Existe una situación de la que ninguna empresa, por muy diferente o similar que sea con otras, quiere enfrentar: la temida crisis de la reputación organizacional. Aquella compleja y en oportunidades destructiva, que se adhiere sin tregua para eliminar o reinventar a la empresa que la debe sobrellevar.

Por definición, una crisis es “un cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados” y a pesar de lo mucho que las organizaciones intenten evitar las consecuencias que conlleva esta situación, lamentablemente, algunas crisis son inevitables. Siendo así, debemos preguntarnos: ¿nuestra empresa está preparada para afrontarla?

Pregunta fundamental que nos invita a revisar -exhaustivamente- si ella presenta planes de contingencia para poder sobrevivir a este atentado a su viabilidad existencial desde un nivel interno y externo. El primero, probablemente materializado en conflictos con sus colaboradores, menor productividad y mayores costos, o bien, el segundo, desde un ámbito externo que tristemente, de no estar preparada, puede llevarla a su extinción.

Siendo así, de anticiparse a este suceso, es posible que pueda abordarla de manera eficiente ayudándole a reducir el impacto de la presente o futuras crisis, o mejor aún, verse fortalecida en imagen y procesos internos en su camino a superarla.

Si estamos atentos, veremos que, al igual que tiburones asechando a su presa, existen varias posibles crisis que pululan entorno a la organización. Estas, ya sean financieras, tecnológicas, de mercado, de recursos humanos, etc. presentan singularidades y características propias que de no estar conscientes del cómo abordarlas comunicacionalmente, se establecerán como un todo que impida visualizar y tomar un camino hacia su exitosa salida. Siendo así, comprendemos que una crisis comunicacional es el eje fatal para cualquiera contingencia que se pretenda comprender, abordar y sobresalir.

Por esta razón, una empresa debe tener cuidado de los pasos que emprende y cómo los comunica, ya que una de las principales crisis que puede enfrentar es que su fuerza laboral pueda mal interpretar sus acciones, considerándolas negativas y de una profunda falta de veracidad. Dañando, en definitiva, su reputación ante ellos y ellas pudiendo provocar no sólo acciones contrarias a las que la empresa necesita, sino además un daño en su reputación, creando detractores internos, que poco a poco vayan mermando su cultura organizacional.

De esto último, será relevante comprender cuál fue el hito o la(s) persona(s) que generó este primer estallido hacia esta negativa bola de nieve: ¿fue un proyecto que no se explicó bien?, ¿es un miembro cuyo liderazgo requiere corrección y/o medidas legales y disciplinarias?, ¿es una conducta sistemática de la alta gerencia o dirección administrativa que va en contra de la ética, del resguardo de información o recursos de y para la organización? o “simplemente” ¿existe una visión sesgada hacia dónde y el cómo avanzar sin importar el daño que se provoque en el camino?

Cualquiera sea el caso, para proteger a la organización y a sus empleados, es vital contar con un plan de acción que evite su vulnerabilidad, ya que, si no se cuenta con una estrategia preestablecida de resguardo, ante una situación de esta índole se puede caer en errores que agraven y profundicen aún más el problema. Si una organización no cuenta con un “comité de crisis”, es probable que equívocamente pueda comenzar a “dar palos de ciego” como son, por ejemplo, el guardar silencio, siendo un grave error de acción, ya que esta forma también plantea una postura y comunica probablemente lo contrario de lo que se desea; o bien, generar improvisaciones que debilitan toda posición que la empresa y sus líderes quieran enfatizar.

Comprendiendo la real importancia de la estrategia preestablecida, de la preparación del liderazgo de sus voceros y el “plan comunicacional troncal” a desarrollar, todo lo que conlleve este plan de comunicación será más efectivo para lograr los objetivos esperados.  Esta coherencia comunicacional, sustentada en las diferentes acciones y canales utilizados, ya sea la comunicación interna, discursos, redes sociales, emails e inclusive, si lo amerita, avisos de prensa, será la forma de sostener el punto de vista organizacional, enfatizando su ADN y capacidad de mejora continua.

Entonces, tal como lo señala la banda de rock argentina, Malón, en su canción “La fábula del avestruz y el jabalí”, la mejor forma de enfrentar una crisis no es el evitar la realidad o proteger el patrimonio con engaños, evitando toda confrontación y manipulando a otros para proteger sus intereses, sino todo lo contrario, es decir, estar preparados para la tormenta, teniendo la estrategia previa para cuando esta suceda, saber qué decir, cómo decirlo y quién liderará el proceso. Ser veraces como un criterio fundamental para la organización y para los consumidores que esperan expectantes su respuesta.

A veces, la comunicación y marketing positivo debe enfrentar también este dilema y si bien no es el humor la variable predominante de este desafío, si lo es la claridad del mensaje, como producto del entendimiento profundo de quien se espera que lo reciba.