He tenido la fortuna de participar en algunos debates sobre campañas de marketing, lo cual es un gusto ya que en esas instancias se fomentan y comparten ideas, opiniones, aprendizajes y desafíos. En el último que asistí, uno de los participantes manifestó y dejó en la palestra: “acá no estamos midiendo la creatividad de la campaña, sino su efectividad”, llamándome mucho la atención por ser una aseveración que en primera instancia atenta con lo que creo que es uno de los pilares más importante al hacer marketing: la creatividad. Aunque, por otro lado, compartía el aspecto sobre la relevancia de los resultados en toda campaña, ya que, si no es efectiva, simplemente no será útil en cumplir su propósito esencial. De esta manera, estas dos dimensiones no pueden atentar o disminuirse entre sí, competir ni mucho menos sobrepasar una sobre la otra. Es difícil, claro, pero somos nosotros los llamados a encontrar los medios y recursos para lograrlo.

En este camino, como en cualquier otro, existen aciertos y desaciertos, los cuales independiente de sus resultados, aportarán -siempre- una significativa experiencia para quien busca seguir evolucionando. “Entre más practico mayor suerte tengo” decía Tiger Woods, quien, entre enojo y broma, respondía con ironía a los incisivos periodistas que le señalaban que su juego poseía un alto e inusual grado de fortuna.

Si tuvimos una campaña exitosa, tanto en creatividad como en sus resultados, por cierto, que nos encontramos ante el mejor de los escenarios, pero a veces este sabor de grato logro nos enfrenta y desafía de cara a nuestros clientes. Sí, porque en ciertas oportunidades, su éxito ha generado una credibilidad enorme en cuanto a su idea, forma y método para desarrollarla, provocando el interés de otros por igualar o replicar -con mínimas diferencias- lo que en principio fue exitoso.

¿Cómo hablarles de la metáfora del “chiste repetido” ?, convencerles que no, porque fue bueno, podrá seguir siéndolo. Es cierto que hay campañas que, por su esencia, permiten hacerles diferentes fases evolutivas que vayan robusteciéndola y generando aun mayor credibilidad, cariño y resultados, pero también hay otras en que no es posible, ya sea por tema de contingencia – oportunidad, o bien, porque son tan específicas y llamativas en si misma, que al replicarlas sólo se verían como una mala copia de la original. Como bien se diría por ahí, no somos culpables de esta situación, pero sí responsables de solucionarlo.

Por lo tanto, el crecimiento de una campaña en términos de fases o bien de resultados, no están ligados a la idea eterna que le dio origen, sino a la capacidad que tenga el cliente y nosotros en comprender a quien se la estamos dirigiendo, bajo qué nuevo contexto, en base a qué evolución creativa/narrativa y cuáles serán los nuevos objetivos y resultados esperados.

Siendo así, volvemos a las 5 preguntas básicas con las que debemos comenzar:

¿Cuál es el objetivo y qué resultados deseas obtener?,

¿Cuál es el problema u oportunidad principal para tu campaña?

¿Cuál es la solución y el beneficio más importante?

¿Cómo describimos la solución y la experiencia de nuestro público objetivo?

¿Cómo ejecutaremos nuestra campaña y mediremos su éxito?

Dicen que la genialidad consiste en resolver problemas mediante la creatividad, y tal como lo dijo alguna vez Antoine de Saint Exupéry, “existen dos cosas que te definen: tu actitud cuando no tienes nada y tu humildad cuándo lo tienes todo”.