¿Qué tan válida y efectiva es una membresía para mantener cautivos a nuestros clientes? A lo largo de los años hemos sido testigos del desarrollo de esta técnica para captar la atención y construir lealtad hacia distintas marcas. Sin embargo, su promesa, como ocurre con tantas relaciones humanas, también tiene fecha de caducidad.

Y es que, al igual que aquella conocida frase «no eres tú, soy yo», la fidelización es una responsabilidad compartida. Tiene que ver con un todo: desde la propuesta de valor que entrega una organización hasta cada una de las interacciones que surgen de ese intercambio comercial. Porque hay algo que no podemos olvidar: todo presente termina convirtiéndose en pasado y, si no existe una verdadera evolución, difícilmente habrá una diferenciación que merezca ser preferida por sobre las demás alternativas del mercado.

A esto se suma una oferta cada vez más diversa, agresiva e invasiva. Por lo mismo, si no somos capaces de mantener viva y profundizar la promesa que alguna vez nos hizo diferentes, difícilmente una membresía podrá hacer la magia de sostener una relación o despertar emociones en nuestros clientes.

No basta con decir que somos distintos ni con prometer que, gracias a una «extraordinaria» membresía, tendremos ofertas y privilegios exclusivos frente a quienes no pertenecen a ella. Lo verdaderamente importante, con un programa de fidelización o sin él, es saber qué tan atentos estamos a nuestros clientes: sus necesidades, costumbres, formas de vida, intereses y expectativas. En definitiva, cuánto los conocemos y qué hacemos con ese conocimiento.

Hace poco revisaba algunos programas de fidelización de distintas organizaciones y encontré un problema bastante común: demasiado ruido para tan poca música. Ofertas sobre ofertas, promociones que parecían cubrir páginas enteras y extensos espacios en las páginas de inicio de sus sitios web. El desorden era tal que, al final, todo terminaba siendo un disparo en medio de un bosque demasiado grande.

Una pena, a decir verdad. Detrás de esos intentos se podía advertir una importante inversión de recursos y esfuerzos, pero también una necesidad casi obsesiva de ofrecer cantidades en lugar de cualidades; de acumular beneficios en vez de proponer experiencias o contenidos realmente significativos para quienes se busca conquistar.

Curiosamente, podemos encontrar algunos aprendizajes en un mundo que parece bastante alejado del marketing tradicional: los videojuegos y, particularmente, los juegos de tipo gacha, con los que también -lamentablemente-interactúan nuestros hijos e hijas.

Su modelo Free-to-Play permite descargar y jugar gratuitamente, mientras incentiva las microtransacciones mediante personajes atractivos, elementos coleccionables y eventos por tiempo limitado. Estos últimos generan el conocido FOMO (Fear of Missing Out), o miedo a perderse algo. Más allá de las particularidades de este modelo, hay un principio interesante: despertar interés, construir expectativa y ofrecer algo que las personas realmente quieran obtener.

Entonces, ¿no sería más atractivo entregar inicialmente algo de verdadero interés y permitir que, si el cliente desea profundizar o acceder a una experiencia superior, pueda hacerlo a un precio preferencial?

Quizás sea una manera distinta de entender la fidelización. Menos beneficios amontonados, menos comunicaciones que compiten por nuestra atención y más propuestas que conecten con aquello que realmente valoramos.

Porque, al final, una membresía puede conseguir que alguien se inscriba, pero no necesariamente que quiera quedarse.

Las marcas no necesitan clientes cautivos; necesitan clientes que, pudiendo elegir, sigan teniendo razones para volver. Y esa, créanme, es una membresía que no necesita tarjeta.